Les nombreux défis qui attendent l’immobilier commercial

Les magasins virtuels ont décidément le vent en poupe. Si les rues commerçantes et les centres commerciaux belges n’en souffrent pas encore outre mesure, un scénario de contraction est de plus en plus vraisemblable. Les détaillants et les propriétaires vont donc avoir bien des défis à relever.

Coolblue met en ligne un webshop francophone destiné à la Wallonie et à Bruxelles ; Blokker, qui enregistre des pertes records, ferme 69 de ses 190 magasins en Belgique ; Fietswinkel.nl ouvre ses premières boutiques physiques dans six villes du plat pays ; Habitat nous quitte ; en reprenant le groupe de supermarchés Whole Foods, Amazon donne une sacrée claque au titre Ahold Delhaize… Des valeurs sûres capotent, de nouveaux noms envahissent le marché. Dans de nombreux cas, ces bouleversements sont dus à l’e-commerce.

Avec quelques années de retard sur le peloton de tête européen, le Belge a résolument adopté le commerce virtuel. ” Un Belge sur deux ne s’imagine plus vivre sans “, assure-t-on chez Comeos, la fédération du commerce et des services en Belgique, à l’issue d’une étude de grande ampleur.

Naguère, la progression des boutiques en ligne semblait à peine perturber le modèle traditionnel et peser sur la fréquentation des rues commerçantes et des centres commerciaux. Mais cette époque semble désormais révolue. ” L’e-commerce croît à un rythme inconnu jusqu’ici “, s’exclame Wouter Torfs, CEO des Chaussures Torfs. Jorg Snoeck, fondateur de la plateforme Retaildetail, prévoit des temps difficiles pour le paysage commercial belge. ” Aux Pays-Bas, les détaillants et les rues commerçantes souffrent déjà énormément. En Belgique, ils s’en sortent encore bien ; mais je crains qu’ils soient eux aussi menacés “, dit-il. Un rapport récent de PwC ne cache pas que les commerçants belges vont avoir à relever un certain nombre de défis. ” La croissance la plus rapide du chiffre d’affaires des détaillants provient désormais de leur canal en ligne, constate Mathieu Van De Poel, director consulting chez PwC. Ce qui pèse évidemment sur l’immobilier commercial. Les détaillants doivent bien réfléchir à la manière d’employer leur magasin – lequel représente tout de même un coût important. “

Nouveaux rapports de forces

Tout cela ne serait pas tellement préoccupant si l’émergence du commerce en ligne se résumait à l’arrivée d’un canal supplémentaire. Mais Internet oblige également les détaillants à faire preuve de beaucoup plus de transparence, à un échelon que l’on peut presque qualifier de mondial. Jorg Snoeck n’hésite pas à parler d'” hypertransparence “. ” Il suffit aujourd’hui d’un clic pour que le consommateur ait accès à la quasi-intégralité des marchandises disponibles dans le monde, explique-t-il. Chaque fois que nous dépensons deux euros en ligne, un euro sort du pays. Le marché est totalement poreux. “

Les règles et les distributions de rôles classiques ont vécu. Les producteurs deviennent des détaillants, les détaillants se muent en marques, les commerçants en ligne ont désormais pignon sur rue et les chaînes envahissent Internet. ” Nombreux sont les détaillants qui ont pris un virage en épingle, confirme Evelien Van Hoecke, directeur national retail chez Jones Lang Lasalle. Il y a peu, l’e-commerce faisait figure d’ennemi ; aujourd’hui, sa complémentarité avec les magasins physiques est évidente. “

Les rapports de force traditionnels sont eux aussi remis en cause. ” Ce n’est d’ailleurs pas la première fois, rappelle Jorg Snoeck. Pendant longtemps, les producteurs ont mené la danse : ce sont eux qui, dans une large mesure, décidaient du contenu des rayons. Des commerçants malins ont alors multiplié les ouvertures de magasins, pour accroître les volumes et donc, disposer de davantage de pouvoir. Cela a fait exploser l’immobilier commercial. Il s’agissait de tourner sur des volumes aussi élevés que possible, pour compresser les prix d’achat et dégager plus de marges. Mais la plupart de ces chaînes sont nées dans un monde qui ne connaissait pas le Web. “

Dans un environnement où c’est désormais le consommateur qui dirige, les commerçants vont avoir de nombreux défis à relever. Non que les magasins physiques soient condamnés à mourir. Au contraire : nombre d’observateurs constatent qu’ils gagnent en importance. Mais leur signification et leur rôle sont chamboulés, puisqu’ils deviennent un instrument de marketing davantage qu’un canal de vente. ” Le magasin de demain sera bien plus un média qu’un dépôt, prédit Jorg Snoeck. Il sera un lieu où le client pourra tester, voir, sentir. Où le commerçant refera connaissance avec le consommateur. Ce fut la force des boutiques de quartier, de l’épicier qui connaissait la profession de chacun et qui savait si son client avait un chat ou un chien. Un rôle que des entreprises technologiques comme Facebook et Google ont désormais repris à leur compte : elles savent tout de vous. ” Les détaillants aussi détiennent des masses de données, qu’ils utilisent toutefois insuffisamment, ajoute Jorg Snoeck. ” Aujourd’hui, ce n’est qu’au moment du paiement, lorsqu’ils réclament la carte de fidélité, que la plupart des détaillants savent à qui ils ont affaire, déplore Mathieu Van De Poel. Il s’agit naturellement d’une opportunité manquée, car le processus de vente est d’ores et déjà achevé. “

Evelien Van Hoecke constate elle aussi que le consommateur est en quête de vécu et d’identité. ” Les entreprises cherchent à inciter le consommateur à s’identifier à leur marque, confirme-t-elle. Et pour cela, le magasin physique est bien mieux équipé que la boutique en ligne. ” ” Pourquoi un géant comme Zalando annonce-t-il l’ouverture de magasins dans toute une série de lieux stratégiques en Europe ? , renchérit Wouter Torfs. Tout simplement parce qu’il sait que les boutiques physiques sont un vecteur de positionnement des marques à part entière. “

Voir, sentir, acheter, mais pas emporter

Les grandes cités et rues commerçantes accueillent des flagship stores, véritables vaisseaux amiraux des grandes marques. PwC prédit une multiplication des show-rooms, qu’il décrit comme étant des lieux où le consommateur peut, dans un environnement engageant et tout en bénéficiant des conseils d’un personnel spécialisé, examiner, comparer et commander… sans toutefois emporter, car ses achats lui seront livrés ultérieurement. D’après Mathieu Van De Poel, le concept du show-room offre, pour les produits auxquels est associée une certaine valeur ajoutée, plusieurs avantages. ” Là, un personnel formé stimule la vente croisée et la montée en gamme, explique-t-il. Il convient également de souligner que le nombre de retours est nettement inférieur à ce qu’il est dans les boutiques virtuelles. Les stocks deviennent superflus et l’assortiment peut être restreint alors que jusqu’ici, chaque style, chaque taille et chaque couleur se devaient d’être exposés. “

Les guideshops de Bonobos, le spécialiste américain de la mode masculine né en ligne, sont l’exemple-type du concept du show-room. Leurs clients, essentiellement des hommes de 18 à 40 ans, se font conseiller par des vendeurs spécialisés – les ” guides “. Entre sélection et essayage, les guides proposent au client une chope ou une boisson fraîche. ” Des concepts comme les guideshops sont parfaitement adaptés aux attentes des clients d’aujourd’hui, approuve Steven Van Bael, director audit chez PwC. Nous avons interrogé 1.003 clients : 77% d’entre eux estiment importantes à très importantes l’expertise du vendeur et la connaissance qu’il a des produits. C’est le score le plus élevé. A hauteur de 59 %, l’accès à l’intégralité de l’assortiment est très apprécié lui aussi. En Belgique, A.S. Adventure est une sorte de version light du concept du show-room ; les Apple Stores s’en rapprochent eux aussi. Quant aux boutiques de Coolblue, elles sont surtout là pour doper les ventes en ligne – qui, dans un rayon de 20 km de chacun des magasins, sont nettement plus élevées qu’ailleurs. Le concept est donc redoutablement efficace. “

Si Wouter Torfs croit dans les magasins qui axent leurs efforts sur le vécu et le service, il ne s’attend pas pour autant à ce que les rues soient envahies de show-rooms ” purs “. ” Le client qui se déplace veut la plupart du temps pouvoir rentrer chez lui avec ses achats, estime celui qui promeut, depuis plusieurs années déjà, le modèle omnicanal, permettant au consommateur d’accéder très facilement aux divers canaux de vente. Nous avons été parmi les premiers en Belgique à introduire le webshop dans nos boutiques. Lorsqu’un client ne trouve pas son bonheur dans les rayons, nous cherchons en ligne. L’assortiment de chaussures pour dames est deux fois plus fourni dans la boutique virtuelle qu’en magasin. Le concept est efficace. Aujourd’hui, un tiers du chiffre d’affaires virtuel est réalisé dans les boutiques mêmes. “

Moins de mètres carrés

Pour un euro dépensé à une seule reprise, la croissance du commerce en ligne se fait naturellement au détriment du chiffre d’affaires des magasins physiques. Et donc, de la survie de certaines boutiques et chaînes, du nombre de points de vente et de l’occupation. D’après le bureau d’études Locatus, le nombre de points de vente de détail en Belgique a reculé de 9 % entre 2011 et 2017.

Evelien Van Hoecke ne craint pas pour autant une désertification des rues commerçantes. ” H&M et les marques du groupe Inditex comptent parmi les principaux acteurs du commerce virtuel, indique-t-elle. Pourtant, ils n’ont jamais ouvert autant de magasins physiques qu’aujourd’hui. L’un n’exclut pas l’autre. ” Notre spécialiste se réfère également à une étude récemment menée par IBM dans 16 pays, de laquelle il ressort que 98 % des consommateurs de la génération Z (nés après 1995) continuent à acheter dans les magasins physiques. Dans une étude consacrée au marché néerlandais toutefois, PwC estime que d’ici à 2020, 17 à 21 % de la superficie commerciale actuelle dans les zones urbaines seront excédentaires. D’après Mathieu Van De Poel, l’évolution en direction du concept des show-rooms va également entraîner une diminution de la taille moyenne des magasins. ” Nous avons effectué le calcul pour une boutique de jeans. Le passage au concept du show-room permettrait de ramener de 3.600 à 220 le nombre d’articles en stock. Et donc, de diminuer le nombre de mètres carrés, cela va de soi. “

Wouter Torfs ne voit pas les choses de la même façon. ” Pour nous, le gros de l’expansion est passé : nous n’allons plus ouvrir beaucoup de magasins. Mais nous n’avons pas non plus la moindre intention de réduire les superficies. Justement parce que nous sommes convaincus que si nous voulons continuer à inciter le client à se déplacer, il faut lui offrir un surcroît d’expérience. Les boutiques doivent se faire plus attrayantes, ce qui signifie souvent gagner en taille. C’est pourquoi nous cherchons – là où il y a du potentiel, naturellement – des superficies plus grandes davantage que des lieux plus confidentiels. “

Evelien Van Hoecke distingue deux courants : ” Des marques comme Zara et H&M ne veulent plus que de grandes superficies, des palais dédiés à la mode dans lesquels elles peuvent exposer tous leurs produits. Mais à cela s’ajoute l’émergence des identity shops, ces boutiques souvent plus petites où les marques se distinguent en se concentrant sur certains segments et groupes-cibles spécifiques.”

Tous nos interlocuteurs s’accordent à dire que la pression s’exercera surtout sur les zones commerçantes des villes d’importance secondaire. ” Les grandes villes gardent suffisamment de pouvoir d’attraction, rassure Jorg Snoeck. Les volumes y restent suffisants. Ce n’est pas le cas des petites villes ou des villes de taille intermédiaire. ” ” Dans les petites villes, la taille des axes commerçants se réduit, ajoute Evelien Van Hoecke. Les grandes ne connaissent pas ce phénomène, pas même leurs rues secondaires. Mais cette contraction ne se limite pas aux noyaux urbains : les périphéries – les magasins situés le long d’axes routiers isolés et reculés, par exemple – sont elles aussi menacées par l’inoccupation. La situation et la qualité des bâtiments sont cruciales. ” Les petites villes commerçantes sont-elles donc condamnées à mourir ? ” Non, répond Evelien Van Hoecke. Mais leur rôle est appelé à changer. J’aime les qualifier de ‘villes commerçantes de proximité’. Elles sont délaissées par les chaînes, surtout par les magasins de mode. Mais cela engendre des opportunités pour l’entrepreneuriat local, pour les commerçants qui cherchent à répondre aux besoins du voisinage et qui sont très orientés services. “

En savoir plus: Trends Le Vif

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